„Víme, že zákazníci tápou v tom, jaký program pro sebe zvolit. Máme problém s použitelností stránky pro navigaci mezi programy. Chtěli bychom prozkoumat proces nákupu na stránce a uživatelskou zkušenost při nákupu."
— zadání od klienta
Reálný klient — marketingová vzdělávací platforma — nás oslovil s konkrétním problémem: zákazníci se ztrácejí při výběru kurzu a nedotahují nákup na webu. Naším úkolem bylo prozkoumat, jak si lidé vybírají kurzy, a otestovat, kde uživatele web brzdí.
Výzkum jsme rozdělili do dvou fází. V první jsme se skrz hloubkové rozhovory ptali na motivace a rozhodovací proces zákazníků. Ve druhé jsme přímo na webu testovali orientaci, navigaci a označení kurzů. Výstupem byly dva detailní reporty pro klienta.
Semi-strukturované rozhovory s respondenty z cílové skupiny — jak si vybírají kurzy.
Kódování přepisů a hledání opakujících se vzorců — od jednotlivých citátů ke společným tématům.
Testovací scénář na webu — vizuální styl, navigace, označení kurzů, role chatbota.
S klientem jsme nejprve sestavili výzkumný plán a připravili scénář otázek zaměřený na to, jak si zákazníci vybírají kurzy — co je motivuje, kde hledají, čemu důvěřují a co je naopak odrazuje.
Z definované cílové skupiny jsme vybrali vhodné respondenty, domluvili termíny a vedli semi-strukturované rozhovory. Otázky nechávaly prostor pro vlastní příběhy — výběr kurzu je osobní rozhodnutí a chtěli jsme slyšet celý kontext, ne jen odpovědi z dotazníku.
Společně s klientem jsme definovali cíl, otázky a CS.
Recruitment z definované cílové skupiny klienta.
Semi-strukturované hloubkové rozhovory podle scénáře.
Přepisy rozhovorů jsme analyzovali metodou tematické analýzy: kódovali jednotlivé výroky, sdružovali je do podtémat a postupně vystavěli několik nosných témat, která se napříč respondenty opakovala.
Výstupem byl první report pro klienta — co zákazníci od kurzu opravdu chtějí, jak hledají, čemu věří a co je rozhoduje.
Druhá fáze byla zaměřená přímo na web klienta. Sestavili jsme testovací scénář, kterým jsme prováděli respondenty konkrétními úkoly při nákupu kurzu. Sledovali jsme tři roviny:
Mimo to nás zajímala role chatbota, kterého má klient na webu nasazeného jako pomocníka při výběru.
Z obou fází vykrystalizovala konkrétní zjištění, která jsme klientovi předali jako podklad pro úpravy webu i komunikace.
„Zákazníci preferují kurzy, které nabízejí flexibilitu, praktičnost, interaktivitu a vedení zkušenými lektory."
Insight z hloubkových rozhovorů
Zákazníci nehledají kurzy primárně přes web — najdou je nejdřív přes sociální sítě a osobní doporučení. Web je pro ně spíš místem, kde si konkrétní kurz ověřují a kupují, ne kde objevují.
„Někteří uživatelé vnímají vizuální styl jako rušivý a názvy kurzů za nejasné. Přestože web obsahuje chatbota, uživatelé jej často přehlížejí nebo mu nedůvěřují."
Insight z testování použitelnosti
Chatbot nefunguje jako odpověď na nejistotu při výběru — uživatelé ho buď nevidí, nebo mu nevěří, že jim doopravdy poradí. Tam, kde klient čekal pomocníka, je v reálu prázdné místo.
Výstupem projektu byly dva detailní reporty pro klienta — jeden z hloubkových rozhovorů, druhý z testování použitelnosti — spolu s konkrétními doporučeními pro úpravy webu a komunikační strategii.
Testování webu mi navíc ukázalo, jak malé detaily ve vizuálním designu a funkcionalitě dokážou ovlivnit celý uživatelský zážitek — od ne/důvěry v chatbota po pochopení toho, co si vlastně kupuji.
